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杭州日报:杭州家电 叩问未来之路
2005-4-27


采访杭州家电,并不是一件轻松的事,因为它是一个牵动着很多人神经的话题。

起步早、发展快的杭州家电行业,曾经拥有许多响亮的牌子,在90年代几近辉煌;但是后来,杭州家电突然沉默了,眼睁睁地看着后起之秀们在市场上叱咤风云。

随着国际家电巨头蜂拥而入,家电行业倒下的“巨人”已经一时数不清楚。在这片血雨腥风的沙场上,我们看到,如今还在撑着“杭州家电”这杆大旗的仅剩为数不多的几个本土品牌。然而,它们身上却承载着我们无尽的希望和梦想。

国内国外两大市场的挤压、多得令人眼花缭乱的品牌、经历过第一轮家电消费浪潮洗礼的成熟消费者,凡此种种,都意味着中国家电市场新一轮的竞争将在一个更高的平台上展开,竞争也将比10年前惨烈得多。在这些变数和挑战面前,杭州家电将如何出剑,自然为更多的人所关注。

杭州家电“三剑客”

剑客一:秦吉强(杭州金鱼电器集团有限公司董事长、总经理)

2004年岁末,许多人都注意到了媒体上的一则消息:金鱼电器销售收入增长七成,突破30亿!这个已经沉寂了多年的品牌,再一次让人们看到了杭州家电的希望。而带来这个惊喜的,就是秦吉强。五年磨剑之后,秦吉强再一次证明了自己。

杭州家电二十多年的风风雨雨,与秦吉强这个名字紧紧地联系在一起。很多杭州人都还记得,家里买的第一台洗衣机就是“金鱼”牌。自从1979年诞生之后,“金鱼”就一路游在了前头。

1992年,金鱼实现了与松下合资,从而有了后来的“金松”品牌。这一合资行为在当时引起了争议,有人认为金鱼发展得好好的,没必要跟人家一起搞。“但后来的事实证明,这是一次双赢。如果没有与松下的成功合作,金鱼也许活不到今天。”秦说。

但是,2000年杭州家电集团最终的分崩离析,让秦吉强处在了舆论的漩涡之中。面对强大的压力,秦选择了沉默。就像是一名剑客,秦只会用手中的剑来说话。五年之后,人们看到,秦吉强不仅做大了杭州松下,还成功复活了“金鱼”品牌,这也是杭州家电集团硕果仅存的一个牌子。

“在此期间,我做了两件事,第一是比较稳定地分流安置了1000多人,第二是对公司和集团进行了一次比较彻底的改制。”秦认为,这两大举措为之后的发展奠定了很好的基础。

目前,金鱼已经度过了最艰苦的磨炼期,品牌价值正在提升。谈到今后的发展,秦吉强认为,除了固守家用波轮式全自动洗衣机、双桶洗衣机等洗涤类电器产品外,还将开发一些迎合消费需求的保健类家电和厨卫电器。“一厨一卫是人们在新房装修中最重视的,厨卫电器的市场空间很大。”目前金鱼已经有了足浴按摩器、背部按摩器、电子温控式冲洗便座等产品,受到了市场欢迎。

秦吉强下一步的一个大动作是搬迁新厂房。他认为,目前在拱墅区长板巷的厂房,由于四周都是居民区,企业无法扩建。因此,金鱼已经在下沙工业园区紧锣密鼓地建造新厂房。

对于代表着杭州家电最后薪火的三个品牌——金鱼、西湖数源、华日,秦吉强认为,这几个品牌生存到今天,经过长期磨炼已经积累了不少经验,具备了很强的生存能力。但是要进一步发展,寻求国际合作未尝不是一条捷径,本土品牌可以借此推进理念、管理、技术的进步,迅速建立起一套符合国际规则的运作机制。

剑客二:(西湖电子集团有限公司董事长)

始创于1973年的西湖电子集团,曾经是杭州人的骄傲,在技术上创下过多个国内第一。但令人遗憾的是,技术上的领先一直没能转化成市场优势。上世纪90年代后期,随着国内外品牌的大量涌入,“西湖”开始陷入困境,亏损额一度达到上亿元。

就在这个时候,少帅接过了担子。在业内,有一个让人津津乐道的经典战役叫“夺目全国行动”。2004年12月26日,西湖数源32英寸液晶电视降价4000元,率先在国内打出9999元的价格,震惊业界。扬眉剑出鞘,为了这次进攻,足足等待了四年。接手后,西湖数源的销售收入几乎每年翻一番,被业界惊叹为“数源现象”。浙江大学的教授也闻风而来,希望“数源现象”能成为emba教程上的一个精彩教案。

“几年来我能做的都是经营上的文章,其实最根本的问题没有解决。”面对接踵而来的光环,语出惊人,“如果国企的体制'镣铐'不能彻底解决,早晚也得死。”章认为,体制问题最终会成为西湖电子发展的镣铐,西湖电子必须进行产权改造,引入合适的产权激励机制。

对于未来的杭州家电,认为,企业的资本经营非常重要,可以运用资本经营的手段,实现企业规模的迅速提升。此外,还要彻底改变“重技术轻市场”的观念,在家电竞争同质化的今天,市场无疑是企业的生命线,只有市场网络在手,才足以支撑不断扩张的规模,才能在一场场惨烈的“价格战”中赢得生机。

剑客三:陈励君(浙江华日集团公司董事长)

戴着厚厚眼镜的陈励君,气质更像是大学里的教授。她语调平淡,却思维缜密,轻轻淡淡之中透露出许多令人回味的东西。在刀光剑影的家电市场里,陈励君是唯一的女剑客。看似柔弱,却以其出色的剑术扬威江湖。

在杭州九堡,华日的厂房与西泠冰箱曾经隔墙而立。有趣的是,十几年中,它们都是冰箱市场上的一对老冤家。历史总是充满了讽刺,备受政策恩泽的老国企“西泠”如今早已销声匿迹,厂房也已经易主,而华日,这个夹缝中生存下来的民营企业,却依然坚强地活着。

在陈励君身上,你能感觉到一股坚韧的向上的力量。自从20年前在一个连汽车都没法转身的小弄堂里敲打出了第一台冰箱开始,她就一直没敢轻松地歇口气。经历了太多的风吹雨打,也经历了太多的磕碰与挣扎,华日一步一步地走到了今天。在华日的背后,哗啦啦地倒下了一大批品牌。

“在杭州家电业目前情况下,跟跨国公司合作是杭州家电企业比较好的一种选择。”陈励君向记者透露,目前华日在给lg等多家世界500强企业做贴牌生产,但同时“华日”并未放弃对自己品牌的培育,采取的是“双线运作”,不仅避免了产能的闲置,同时也提升了自有品牌的实力。

陈励君还提到了目前杭州家电三品牌相互支持和帮助的故事。“如果我们的客户需要彩电的话,我就会向他推荐西湖牌。”陈励君说,她和秦吉强、见面时也会相互勉励,“他们都很敬业,对杭州家电很有感情。”

“随着竞争的日趋白热化,以及原材料价格的暴涨,我们还会面临严峻的形势,”但是对于未来,陈励君依然充满信心。她认为,华日拥有20多年来积累的抗风险能力,近年来每年都要投入几千万资金用于技术改造,今后还将加大这个力度。今后,管理部门应该创造一个更加公平的市场环境,制定更加完善的游戏规则,让市场竞争走向更加有序的发展。同时,杭州家电也应该凸现自身特色,走差异化竞争道路。

小家电新剑出鞘

在杭州老一代家电品牌相对沉默的日子里,以厨卫电器为代表的杭州小家电板块却迅速崛起。银都厨房冰箱、奥普浴霸、德意橱柜、老板电器、司迈特开水器,近年来,这些新崛起的杭州家电品牌在各自的行业里表现出色,有的甚至已经成为了行业的龙头老大。如银都,吸收了原来华美出来的一大帮高级技术人员,进入了相对不起眼的厨房冰箱领域,并取得了骄人成绩。近年来销售收入都以60%的速度在增长,去年的销售收入已经突破了1.5个亿,无可争议地成为行业老大。另一个行业的领航者则是杭州奥普,奥普开创了国内浴霸市场,并一直领导着浴霸行业。

这些小家电品牌的异军突起,捍卫了杭州家电的荣誉,并让杭州家电的未来明亮了不少。


声音

家电业要打“竞合”牌——杭州市副市长沈坚

关于杭州家电这个话题,杭州市政府副市长沈坚专门接受了我们的采访。他认为,起步早、发展快的杭州家电在历史上曾经有过一段辉煌,但也经历过曲折和低谷。应该说,目前的杭州家电产业已经发生了很大的变化,主要呈现出三个特点:

首先,家电企业的所有制结构发生了很大变化。现在国有的、合资的、民营的企业都有,不同所有制类型的企业并存,使家电行业的活力增强。

其次,家电市场的竞争比以前更加激烈了。如今市场越来越开放,尽管我们的家电企业身处杭州,但是产品出了家门口面对的就是国际竞争,所以企业竞争力的要求更高了。

此外,杭州家电企业在优胜劣汰中分化重组。经过近十年来的发展,有一些家电企业已经走上了被兼并或破产的不归之路,但同时像西湖、金鱼等一些企业实力不断增强,特别是银都等一批民营企业,已经成为杭州家电行业的亮点。

对于杭州家电产业未来的发展,沈坚副市长认为,目前家电行业的竞争已经进入了新的阶段,杭州家电企业也站在了十字路口,要想把握今后发展的机遇,必须注意以下三点:

一、企业要进一步深化改革,建立起适应市场需要的企业制度,不断提高活力。进一步实现政企分开,确立起企业的市场竞争主体地位。

二、不断加大科技投入和技术创新力度。拼价格、拼规模只是竞争中的手段之一,最有效的还是通过技术创新形成自己的竞争力。比如我们的数字彩电如果能在技术上先人一步,高人一招,就能更好地发展。

三、我们的家电企业要走既有竞争又有联合的“竞合”之路。通过合资合作,引进先进技术和管理,来壮大自己的实力。像金鱼与松下的合作,以及西湖与三菱的合作,都是非常有效的路子。


和谐是产业振兴之本——浙江省发展规划研究院副院长杨树荫

家电产业在杭州发展史上功不可没,杭产品牌家电在上世纪80年代首先进入市民家庭,可以说是改变了许多人的生活方式,让人们体验了现代文明。

其次,在原来的杭州产业布局中,家电企业首先突破了计划经济体制的约束,出现了以华日为代表的“预算外”民营企业。

此外,家电是最早出现品牌的行业之一,杭州家电提升了杭州的产业水平,并起到了市场排头兵的示范作用。

对于目前的杭州家电,杨树荫认为,尽管知名品牌不多,国际国内市场的占有量也还不够,但还是有自己的比较优势的。企业的资产质量相对较好,并拥有一批务实并具有市场开拓能力的企业家,还有政府也为企业创造了比较宽松的发展环境。

着眼未来,杨树荫提出了三点建议。首先他认为要保证企业的经营自主权,让企业要素自由地流动,企业家能够自由地思考。其次,他认为家电是一个和谐产业,实现和谐发展,不应该搞恶性竞争和过度价格战。家电产品是人的功能的延伸,是一种温馨的产品,从产品设计上应该体现出更多的人文气息,把科技人性化。企业应该做一个学习型企业,不断吸收新知识、研究新技术,企业家之间也应该相互学习和互补。

杨树荫还特别强调企业在竞争中合作的重要性。他认为,现在一些国际大公司都在搞战略联盟,形成竞争上的互补。如果我们的企业老死不相往来,搞恶性竞争,只能导致两败俱伤。


市民心中的本土情结——消费者方刚

家住浣纱路的杭州市民方刚,1979年买下一台190元钱的乘风牌台式电扇后,方刚便与杭州本土家电结下了不解之缘。70年代,是乘风电扇乘家电之风而来,劲吹全国各地的威风时刻,尔后冰箱、彩电便接踵而至。

“那时,杭州当地的老百姓,一听到解百新进了50台彩电,就立刻排队通宵等着买。手里拿到了票子,还为谁先拿到彩电打架。”方刚回忆起那时家电产品的火热场面,颇有感慨。“1986年的时候,家里添了一台冰箱,是西泠的。我们还是很钟情本地的牌子,不仅有自豪感,而且相对而言,维修起来也比较方便。”

在当时,一台彩电买进家门是件十分值得炫耀的事情。而方刚在1987年买下的18英寸西湖彩电,让他家的小客厅成了“超负荷”电影院。每天晚上,由邻居、同学和朋友组成的十五六个人的忠实观众群,会在连续剧播放之前准时到他们家报到。

“那时候,有钱也未必买得到彩电。那台18英寸的西湖彩电,是我在第一时间得到消息后,在解百排队到后半夜才买到的呢。”令方刚自己也觉得奇怪的是,那时他们家里除了洗衣机买了广东产的,另外的电器都是杭州本地品牌,而且质量都不错。

随着经济条件的改善,方刚也搬了几次新家。几经周折后,一直舍不得扔的老电扇、旧彩电也最终没了踪影。如今三室一厅的新房子,被三台西湖数源彩电和一台37英寸西湖数源液晶电视机霸占着。

方刚对记者说,他们这一辈人对于本地家电都有一种特殊的感情,因为这一路走来,大家都相伴相随,见证了杭州老百姓生活水平的提高。“如果东宝空调、西泠冰箱和金鱼洗衣机'东山再起',我相信杭州老百姓还是愿意去买的。”


见证杭产家电潮起潮落——商场经理虞燕敏

1963年出生的虞燕敏,是土生土长的杭州本地人。杭州大厦创建的第二年(1989年),虞燕敏就进了那里做业务员,负责家电采购、销售。现为杭州大厦家用电器商场经理。

与家电打了16年的交道,看着杭州本土家电在商场走进走出,被消费者所钟爱,也曾被强势国际品牌代替,种种普通人都不会在意的细节,都是他见证杭州家电历程的最生动的故事。

上世纪80年代末,杭州居民手持《空调使用证》,排队抢购的场面,令虞经理至今记忆犹新:“那时,我经常半夜守候在东宝空调厂车间外,空调一下流水线,就立即交款提货,运送到商场里。”

在杂牌丛生的年代,金鱼洗衣机、东宝空调、华日冰箱、西湖彩电以及西泠冰箱等杭州本地家电产品,是杭州100多家同类厂家产品中能“拎得出来”的几个牌子,在全国也有很大的影响力。“凭着一只冰箱,西泠集团曾跻身全国冰箱定点企业'十强',1991年、1992年,华日、西泠两家企业的冰箱占了国内市场90%的份额。”跑家电采购的他对这些品牌的市场份额十分了解。

“西泠的选择触动了商场的利润神经。”1995年省家电市场建立后,家电商场的形势就发生了变化。在“进商场”还是“进市场”的争论中,西泠等本地家电几度进了商场,又搬了出去。

“现在商场里,已经很难看到本地的家电牌子,剩下的只有西湖数源彩电和华日冰箱。”虞经理告诉记者说,去年他们做出了一项重要决定:将普通显像管电视、背投电视撤出柜台,销售定位在液晶、等离子等“时尚”、高价位的电视机上。西湖数源液晶彩电降价后在杭州大厦里卖得也不错。

杭州家电大事记

1973年西湖电视机厂成立

1979年金鱼洗衣机诞生

1984年华日冰箱诞生

1984年金鱼首度与松下合作

1992年华日率先推出中国第一台电脑冰箱

1992年金鱼实现与松下合资

1995年华日双绿色“无氟”冰箱最早获得中国环保标志产品1997年“金鱼”、“东宝”、“乘风”、“华美”合并成立杭州家电集团,后改名金松电器集团公司。

1997年西湖电子率先研制出我国第一代数字处理彩电

1999年数源科技股份有限公司实现上市

1999年华日数码智能冰箱被认定为国家重点新产品

2000年杭州家电集团最终解体

2000年“东宝”空调被伊莱克斯出资收购2003年“华美”冷柜商标被拍卖

2003年西泠冰箱被科龙收购

2004年金鱼电器销售收入突破30亿

(记者方张接邓国芳实习生陈吴慧 杭州日报)


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