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中华工商时报----解读“新数源”
2003-1-7
抖落一身包袱大补市场良药盯吃新的奶酪 解读“新数源”

  在一个竞争最充分、洗牌最彻底的市场,一个被甩在谷底、被认为只有破产和被收购两条出路的企业,能不能东山再起,重振雄风?如果能,完成这个过程又需要多长时间?

  在中国家电市场生存的数源科技给了一个肯定的答案。这家一度风雨飘摇的企业,仅用了一年多的时间,就完成了起死回生的惊人一跃,重新回到了发展的快车道上。

  企业浴火重生,让刚刚执掌数源科技帅印一年半的颇为感慨。这位在澳大利亚取得m ba学位的少壮派企业家,这样描述他一年多来的感受:回过头来看,几乎每天都是惊心动魄。

  可以称得上奇迹的是,数源科技的这种蜕变并没有采用诸如大裁员这样的极端手段,“人员几乎一个没动,我是照单全收”,如是说:“裁员是做减法,而我是在做加法,改变这些人的观念,让他发挥出两个人的能量来,企业不是能更快地走出困境吗?”

  2002年以来,数源科技的主营业务彩电出现了巨幅增长:据统计,1-11月,数源科技彩电生产同比增长261.8%,销售同比则增长了170.6%。这样解释:“按照传统的经济理论,当增长幅度超过15%,这个企业就会产生阵痛。但我们不会,因为我们是恢复性增长,目前还没有达到历史上的最高点”。

  最让感到满意的不是这些数据上的增长,而是数源科技的健康:“目前,我们的应收帐款只占总资产的3%,而现金是2个亿。企业运营上的风险几乎可以说一点没有。”

  在成功地将数源科技从亏损的泥潭中拯救之后,披露了他的勃勃雄心:2003年生产彩电80—100万台,手机200万台,光学引擎3000台,软件开发服务收入达到700万元,实现销售收入20亿元。

  出最小的牌

  2001年初,刚刚走马上任西湖电子集团和数源科技老总的,不得不面临这样一个局面:西湖电子集团这个当年杭州的第一利税大户已经走到了停产的边缘,在全国520家重点大企业中亏损排名第二,彩电销售几近瘫痪,就连称雄多年的杭州市场也下滑到第4位,企业人心涣散。

  容不得深思熟虑,更大的打击从天而降:国外彩显的oem订单突然终止,仅此一项数源科技每年就损失掉1亿美元的销售收入。

  切肤之痛让开始了痛苦的思索,同时他对企业也进行了全面深入的剖析。从现在来看,无论是对数源,还是对本人,这种思索和剖析的意义都是非常深远的:因为它直接决定了数源在接下来的价格风暴中打出了一张最正确的牌———休克疗法。

  2001年4月,长虹集团在业内发起了新一轮彩电价格战。按照惯常的逻辑,数源只能很被动地应战。但此时认识到,彩电业的价格战还远没有到最残酷的时候,因此他果断决定,迅速以幅度更大的降价将现有库存彩电清仓,释放风险。同时只维持基本生产量,关起门来养精蓄锐。

  “不出牌肯定是不行的”,在香港与一些资本大鳄相从甚密的这样说:“如同田忌赛马,我先出最小的牌跟他最大的牌博弈,接下来的竞争中,我的赢面就很大了。”

  经过几个月的“休克”,数源科技为自己赢得了生机:10余万台库存彩电被清空,保存了公司的有生力量,同时为新产品的研发上市及后来的强势出击赢得了宝贵的时间。

  补上市场的短板

  长期以来,数源科技都是一个技术主导型企业。与中国彩电业的任何企业相比,包括那些赫赫有名的彩电大佬,数源科技在技术上的优势都是非常明显的:1997年,数源在国内率先开发成功中国第一代数字处理彩电(dptv),荣获了迄今为止的最高奖项———中国电子工业科技进步一等奖;2000年,企业研发上市了国内第一台h d系列高清晰度数字彩电,并成为国内唯一通过部级鉴定的高清晰数字彩电产品;2001年,企业研发成功了具有自主知识产权和多项专利的制造大屏幕多媒体液晶投影机的关键部件———液晶投影光学引擎和52英寸液晶显示背投影彩电,并通过了信息产业部的部级鉴定;2002年开发并率先在国内批量上市的30英寸数字高清晰度液晶电视和国内屏幕最大的crt型高清晰数字彩电———h d3608p型等高新技术产品。

  但数源科技的技术优势并没有相应转化为市场优势。“没有市场,一切等于零”,说:“技术优势一定要转化成市场销售力,数源以前最欠缺的就是市场意识,企业要重生,要发展,必须补上这块短板”。

  补上市场一课的数源,很快找到了技术转化销售力的途径。比如,企业在普通彩电产品的开发中,就打破老框框,改变了以往设计与工艺分开进行的状况,变为两个部门集中攻关、相互协作,力争以最快的速度、将最好的产品投放市场。2001年底,数源科技研制成功的激情v、纯情t系列彩电,不仅成本低、款式新,而且新增健康拉幕式开关机、dvd分量接口、益智趣味游戏、电子万年历等多种功能,这些新产品一上市就卖疯了。而在产品销售火爆之时,开发机构也迅速反应,打破常规,高效运作,以每月开发上市新品10只的速度,牢牢掌握了市场的主动权。

  而最新亮相的数源“典雅”系列纯平彩电新品,则更能充分显示数源科技研发人员的市场意识:这款新品彩电外观主体颜色采用近似时尚手机的珍珠白流行色,一举突破了传统彩电以黑色或银色为基调的色彩束缚,给人一种清新感受;不对称外观设计和冷光源指示灯按键“酷”劲十足,使整机造型前卫时尚。其次该彩电新品采用当今国际领先的数码“超级芯”技术和新一代高亮度“三防”(防眩光、防静电、防辐射)纯平显象管,实现了整机超高集成、超清晰画质和超强性能的最佳组合。29英寸新品还内置电话通讯录、支持来电显示等先进功能。

  当技术优势融合了营销意识,市场大门的敞开就会顺理成章。

  用心良苦做市场

  “不成为猎手就会成为猎物”,这句话反映了彩电业竞争的惨烈,同时也表露了数源科技收服失地的决心。

  2001年12月18日,数源科技吹响了市场反击战的号角,这一天他们推出了第一款“激情v系列”彩电,接下来在一个月内一连推出了9款新型电视,春节前这些新品全面出击市场。

  2002年“五一”前夕,某大型彩电企业在杭州苏宁家电市场举行大型促销活动,接到消息,连夜召集销售人员,研究对策。第二天一早,对方的促销人员还没到,数源科技的活动已经开始,而且促销价格比对方的还低,一天下来数源销了50多台,而对方只销掉8台。

  防守反击大获成功之后,数源科技开始主动出击。2002年9月中旬,数源重拳出击浙北地区,他们同时在海盐、长兴、平湖等市县展开促销活动,横幅、传单、广告铺天盖地,销量天天攀升,最多时一个经销点一天就卖出180多台。

  国庆前夕,数源科技将该公司的荣誉产品———“神通”系列高清晰数字彩电的售价再度大幅度下调,其中主流产品h d2958p、h d2916二种机型的零售价分别从5980元、3980元下调至4980元、2970元,降幅分别达到16.7%和25.4%。该产品科技含量高,但售价不菲,问世以来一直为高收入者所推崇,普通百姓问津者寥寥。这次降价是为引导广大消费者的“超前意识”,为近一两年内杭州等城市开通高清晰电视节目做好准备。

  在打响局部市场歼灭战的同时,对数源科技的市场战略做了全盘规划。

  首先,稳定、巩固和发展浙江市场,依靠企业在省内的营销网络进行营销资源的深度整合,以地产品优势,展开强化销售,做细做实市场,开发一片,巩固一片,以夺取更大的市场占有份额,快速提升数源品牌形象。

  针对省外市场,数源科技则花大力气对终端市场进行梳理,过去数源的销售网点遍布全国50多个中心城市,部分营销中心入不敷出。经过整顿、调整,撤消了经济效益不够理想的自营营销中心,以一线(沿海省市)二点(北京、上海)三支撑(黑龙江、云南、陕西)作为自己的重点目标市场,从而收缩了战线,集中力量,捏起拳头打人。

  在做好国内市场的同时,不遗余力冲向国际市场,把产品远销到中东、南美、南亚等国家,此举收到显著的效果。2002年1至11月份,已完成出口创汇462万美元,较去年同期有巨大幅度增长。至此,一个以浙江为重点、以上海、北京等国内大城市为辐射点的全新销售网络业已形成,并形成了内销为主、外销为辅两翼齐飞的销售格局。

  有所为有所不为

  “一架飞机起飞时,需要的能量是核定功率的140%,而当它在3万米高空飞行时,它消耗的能量则是核定功率的60%”。说:“企业的起飞也同样如此,负荷与压力无以复加,这时候必须要走的一步棋就是盘活现有的资产,卸下包袱,有所为有所不为。”

  首先是把连年亏损的注塑模具厂卖掉,仅此一项企业每年就可减少亏损500多万元,接着又把集团旗下的中山大酒店剥离出去,为集团盘活8000万元的资金。

  接着数源科技开始在物流上进行改革。2001年底,数源科技改变了原来的物流配送方式,把物资供应直接推向市场。它们选择二至三家有实力、技术领先的大公司,由这些公司直接配套,送货至生产线。经过大半年运作,效果较好,综合效益非常显著,除了产品质量明显提高、彩电的市场开箱率达到99.5%以上,还大大地减少了中间环节,缩短物流周期,减少资金占有量,并实现了元器件零库存的目标。

  更大的手笔是把企业位于杭州市中心文教区的部分生产线迁到下沙经济开发区,而腾出的厂房经过规划整修,利用地处高新技术开发区的地域优势,创建“西湖·数源软件园”,吸引高新技术企业入住园区创业。此举不仅为企业减轻了负担,而且还找到了新的经济增长点。

  四轮驱动新数源

  2001年,给数源科技的高管层每人送了一本书,这本书是当时的畅销书,名字叫《谁动了我的奶酪》。大家都很意外,但却很认真,组织大家一次接一次进行“头脑风暴会”,让大家思考“谁动了数源的奶酪?”“没有了奶酪该怎么办?”很快,一场企业命运的大讨论在数源上下展开,员工们开始认真思考起“企业有困难,我们怎么办”这个严峻问题。大家意识到,在市场经济下,奶酪只有自己去找,等国家再像以前给自己碗里添奶酪是不现实的。企业发展不进则退、不进就生存不下去的现实,让数源上上下下的人,明确了“源”在何处、该“进”往何方。

  而在无数次的“头脑风暴会”后,西湖电子集团和数源科技也找到了新的奶酪:彩电、通讯、it、房地产四大支柱产业,驱动新数源的腾飞。

  经过艰苦谈判,2001年,西湖电子与日本三菱电机株式会社合资成立了三菱数源移动通信设备有限公司,拉响了企业与国际大企业战略结盟的号角,并快速地、高起点地切入移动通信产业领域,形成当年投产、当年赢利的大好局面。2001年生产手机62.5万台,2002年超过100万台。谋划下一步加强和三菱全方位深层次的合作,逐渐把日本三菱在全球移动通信产品的生产研发重心全面转移到三菱数源移动通信公司,实现“双赢”局面。

  2001年9月,在一片空白的情况下,集团公司参加中国联通cdm a直放站竞标,迅速建立了一支由高管人员负责、数名技术骨干组成的攻坚队伍,在短短2个月内完成了技术准备,在中国联通cdm a直放站竞标中一举中标,获准进入联通cdm a移动通信网络运营配套,宣告企业在国内强手如林的移动通信领域获得了一席之地。2002年上半年已完成cdm a直放站近300套的安装调试。

  又是在2001年,企业在产业结构调整过程中,决定以西湖电子集团、数源科技为依
托,在杭州高新开发区黄金地段创建“西湖数源软件园”。公司按照“国家级”软件园的建设构想,大力改造园区软硬件的设施,提供一流的物业管理和创业服务,使之成为高科技企业的“孵化器”。目前已有ut斯达康公司、智网信息技术公司、西安交大电信研究所近40家通信、软件企业和著名大学入住园区,已初具规模。

  而数源科技的房地产开发业务也同时步入快速发展通道。2002年,中兴房产开发公司注册资本由原来的1315万元增扩为如今的6000万元。已开发的中兴公寓、中兴南苑等楼盘项目市场反映良好。近期中兴房产又把发展的触角延伸到省内外其他城市,以谋求更大的发展空间。

  兴奋地对笔者说:“现在仅彩电一项已足以让集团赢利,但只有一只轮子还跑不快,彩电、通讯、it、房地产四轮齐驱,数源就能越跑越快,越飞越高。”

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